Publicidad e identidad visual en The Outer Worlds

Queda ya poco para el lanzamiento de The Outer Worlds 2 y, aprovechando que saldrá en breves, he vuelto a instalar la primera parte para disfrutar de nuevo de los planetas de Alción, de la historia y personajes, pero sobre todo de su arte. Este título de Obsidian Entertainment es sobresaliente en muchos aspectos, entre ellos su identidad visual y cómo acaba siendo una parte fundamental en la narrativa. Pero antes de pasar al análisis artístico, es necesario que hablemos de cómo es la sociedad en la que se desarrolla el juego. 

The Outer Worlds nos presenta un futuro alternativo donde el asesinato del presidente William McKinley en 1901 nunca ocurre, por lo que Theodore Roosevelt no puede sustituirle en el cargo. Los grandes acuerdos comerciales que existían por aquel entonces siguen su curso, haciendo que la sociedad evolucione a un sistema hipercorporativo y clasista, dominado por megacorporaciones. Un triunfo del capitalismo, en pocas palabras. Estas empresas comienzan a colonizar el espacio y a terraformar planetas, donde continuar consiguiendo recursos y explotarlos para su consumo. Este futuro alternativo, y la construcción de un estado basado en el consumo, se ven especialmente en dos cuestiones, la social y la económica, y afectan de manera directa al resto de elementos del juego.

En la primera, el juego nos plantea que la guerra de clases es más salvaje que nunca, ya que los pocos recursos de las colonias se destinan a los más ricos, mientras que los pobres subsisten con los restos y con unos ingresos pírricos con los que apenas pueden sobrevivir. Hay revueltas, gente descontenta y una preocupación general por la situación que vive la colonia y los planetas. Pero también tenemos gente al servicio de las empresas y de lo que representan, creyendo en su mensaje, aunque sepan que el mundo se está cayendo a pedazos. En el apartado económico, vemos que la inflación es estratosférica y la competencia es salvaje, aunque las megacorporaciones se hayan repartido el pastel entre ellas. Esto desemboca en la creación de publicidad atractiva y llamativa con el objetivo de intentar atraer a potenciales clientes. Y para ello usan diferentes técnicas de publicidad, desde eslóganes con gancho hasta colores estridentes, pasando por el uso de mascotas corporativas. 

Una de las empresas que más utiliza todas estas tácticas es Ganga Espacial (Spacer’s Choice), una facción secundaria pero también uno de los primeros destinos a los que llegamos en nuestra aventura. Su principal base de operaciones está en Frontemar, un asentamiento del Valle Esmeralda de Tierra 2. El pueblo está empapelado con la imagen corporativa de la empresa, con los logos, la mascota y sus colores en cada esquina, y además no se pueden comprar productos de otra marca. Así ocurre con cada uno de los asentamientos empresariales en los seis planetas de la colonia de Alción. Spacer’s Choice es quizás uno de los más llamativos porque se ha usado como la propia imagen del juego, y su jingle (“It’s not the best choice, it’s Spacer’s Choice!”) aparece cada vez que usamos una de sus máquinas expendedoras. Está diseñado para que asociemos la imagen de la Luna sonriente con esa música y eslogan, y que se nos quede absolutamente grabado en la cabeza. Más adelante, cuando lleguemos a La Pionera, podremos conocer a la persona que encarna a la mascota, y a las condiciones miserables a las que le somete la empresa por representar su imagen. 

Tita Cleo y Rizzo’s son otras dos de las facciones principales que más invierten en cuidar su imagen pública, además de usar esas técnicas de publicidad que ya he mencionado anteriormente. Tita Cleo, por ejemplo, usa la imagen de su fundadora como la cara visible de la marca, buscando ofrecer cercanía y simpatía. Son creadores de productos farmacéuticos, y es lógico que la marca pretenda dar esa imagen, además, de pulcritud y seriedad. No solo funciona como reclamo, sino como reafirmación de lo que se quiere enseñar al mundo. Rizzo’s, por su parte, busca dar una imagen divertida y refrescante, ya que sus productos principales son bebidas alcohólicas y alimentación en general, e intentan lograr que actos como comer y beber se asocien a sentimientos positivos, que no se conviertan en algo aburrido o tedioso. 

Por otra parte, tenemos a Monarca Sociedad Industroespacial (o MSI en adelante), que opta por una imagen mucho más sobria, aunque elegante, que casa perfectamente con la idea que Sanjar Nandi (su propietario) tiene de la marca. Mientras que el resto de las empresas no se preocupan por el bienestar de sus trabajadores o de cumplir con ciertos estándares democráticos que La Junta (la unión del resto de empresas de Alción) ni se plantea cumplir. MSI no necesita recurrir a una publicidad tan agresiva para que la gente confíe en su mensaje o sus valores. Los actos y el trabajo de Sanjar y del resto de gente de su alrededor hablan por ellos mismos. No necesitan convencer a nadie a través de anuncios demasiado llamativos o exagerados ni con afirmaciones falsas o poco veraces de sus productos. 

Otra empresa que funciona un poco más al margen de la publicidad agresiva de las empresas de La Junta es Chatarras y Envíos Sublight (SLUG en sus siglas en inglés). La imagen corporativa que nos presentan de ella nos dice, en un vistazo, que son una empresa de envíos rápida, ya que su mascota parece un rayo rojo humanizado. Si bien es cierto que SLUG tiene una filosofía empresarial parecida a Rizzo’s o a Tita Cleo, ya que son poco transparentes y tienen prácticas no muy éticas, se parecen a MSI en su filosofía de dejar que sus actos hablen por ellos mismos. 

La imagen e identidad visual de cada una de las empresas que forman parte de The Outer Worlds funcionan como lo haría una empresa en el periodo actual en el que vivimos. La tipografía, los colores, los detalles que aparecen en los logos y en los productos reflejan fielmente los valores y el sentimiento que quieren transmitir al consumidor. El principal objetivo de la publicidad que ofrecen las empresas que aparecen en este juego es persuadir al público, conseguir que se pase a su producto a través de anuncios donde se expongan sus bondades, o desprestigiando al competidor directo. Este tipo de publicidad agresiva la vemos perfectamente en La Pionera, donde muchas empresas tienen un pequeño hueco para anunciarse, y un paseo por allí se acaba convirtiendo en una cacofonía de colores y marcas diferentes intentando atraernos. The Outer Worlds precisamente critica de manera muy directa la publicidad tan agresiva que seguimos viendo a día de hoy, con anuncios bombardeándonos constantemente, agobiándonos, pidiendo que compremos determinados productos. Es capaz de transmitir de manera muy fiel lo que ha hecho el capitalismo con la sociedad: transformarla en un engranaje infinito de consumo. La sensación de agobio que da entrar en La Pionera es inigualable, al igual que en otros planetas y ciudades que podemos visitar a lo largo del juego. 

Mientras que muchos de los personajes que nos cruzamos durante nuestra aventura están hartos de la guerra de las empresas, de La Junta y de sus normas, hay NPCs que se consideran totalmente fans de las marcas. Desde simples trabajadores explotados a alcaldes agobiados que creen hasta las últimas consecuencias en cada una de las empresas. Ese es el poder de la publicidad y de la identidad y valores de cada una de ellas. Aunque en este juego el dinero es el que mueve todo, hay gente que se deja llevar mucho por las promesas vacías que encarnan cada una de las empresas. Las imágenes brillantes de sus anuncios o de sus productos son capaces de cegar a cualquiera, nadie es totalmente inmune a ello. 

¿Y de dónde sale la inspiración para crear la publicidad en este juego? Pues de la que se vio desde 1920 a 1950, llena de colores, de tipografías muy reconocibles a simple vista (lo que hace luego más fácil que la gente recuerde los productos) y con eslóganes y promesas que buscaban llamar la atención. Muchas de ellas situaban en los carteles o anuncios a personas usando sus productos, con el objetivo de que cualquiera que lo viera pudiera identificarse con él y acabara comprándolo. El uso de determinadas palabras en los eslóganes, las imágenes (a veces sugerentes) hacían que la gente se sintiera atraída por ellos, provocaba una respuesta motivada por los sentimientos más que por la razón para que se comprara. Y en esto se basan también un buen número de empresas que aparecen en el juego. Apelan a los sentimientos, a esa parte que se deja llevar más por los impulsos que por otra cosa. En los anuncios de Barón Dandy de los años 20, por ejemplo, se incidía mucho en que esa fragancia realzaba la masculinidad y hacía que las mujeres cayeran rendidas a los pies de aquel hombre que la usara. Los perfumes para mujeres hablaban de potenciar la feminidad y elegancia, los de alimentación buscaban una mezcla entre la familiaridad y lo divertido, creando imágenes que fuesen atractivas para ese público, niños y familias. 

El uso de estos mismos conceptos e imágenes es intencional. Durante los felices años 20, el capitalismo comenzó a vivir una buena época, y se planteaba dejar así atrás el horror de la Primera Guerra Mundial. El uso de este tipo de publicidad para promocionar todo tipo de productos era básico para poner en marcha la sociedad del consumo y conseguir el dinero de cada persona que pudiera comprarlo. Aunque luego llegara la Segunda Guerra Mundial y muchos de esos esfuerzos publicitarios se movieran a hacer propaganda, en la década de los 50 se retomó esta tendencia de hacer anuncios muy llamativos, usando las mismas técnicas de los años 20. En The Outer Worlds nos situamos en un mundo en decadencia, al borde de una crisis, donde las empresas buscan forrarse una última vez a costa del poco dinero que pueda tener la gente. Por eso se usa una publicidad tan agresiva, con eslóganes y jingles capaces de taladrar el cerebro de la persona que juega. 

Y es así cómo The Outer Worlds ejemplifica de una manera muy real el uso de la publicidad en el capitalismo. Obsidian Entertainment no se corta en ningún momento a la hora de enseñarnos los entresijos de una sociedad hipercapitalista, consumida hasta el extremo por crecer hasta el infinito, sin importar la escasez de recursos o la imposibilidad del público de poder pagar por esos productos. Es una crítica mordaz y muy explícita de cómo las empresas son capaces de hacer cualquier cosa para conseguir que la gente compre sus productos, al precio que sea.