Conferencia ‘El mundo de The Last of Us: Marketing y Relevancia Cultural’

Como era de esperar, el lanzamiento de la serie de The Last of Us (TLOU) ha sido un bombazo mediático. El carisma del reparto, sumado al hype acumulado y a las enormes campañas de marketing que HBO ha presentado en todo el mundo, ha conseguido que pasara lo inevitable. Las cifras de audiencia han ido aumentando en cada episodio de forma abismal. Pero, ¿cómo ha afectado la serie al juego y viceversa en términos de números y en exposición? Para eso estuvo Leo Zuppiroli, Senior Marketing Manager y Market Liaison Americas de PlayStation, en la conferencia “El Mundo de The Last of Us: Marketing y Relevancia Cultural”.

Dicho evento formaba parte de Voxel Trends, una serie de conferencias, mesas redondas y networking, organizadas como parte del programa de máster propio de la UCM PlayStation Talents en Marketing, Comunicación y Producción de Videojuegos. En la hora que duró la conferencia, Zuppiroli explicó lo que el fenómeno de TLOU es para PlayStation. Se hablaron de los tipos de consumidor que hay dentro del juego, y de cómo se ha ido ampliando, creciendo en picos por cada semana que hay un episodio emitido.

Los tres pilares de la conferencia fueron la estrategia, el objetivo y el producto, y cómo difieren entre la serie y el videojuego. Una de las primeras cosas en las que Zuppiroli se centró fue en comparar. Y si bien es cierto que las comparaciones son odiosas, cada vez que un videojuego se traslada de medio para hacerlo serie o película, las alarmas saltan. Porque ha habido tanto adaptaciones bastante decentes como algunas de las que ni se quiere hablar.

El tipo de estrategia que se utiliza para un videojuego es completamente distinta a la que se usa en el lanzamiento de una serie, para eso no hay que saber marketing. Pero, aun así, siguen una misma dinámica: es algo a largo plazo, de las primeras cosas que se definen a la hora de programar un lanzamiento, y nunca cambia.

Imagen de la campaña de HBO para la presentación en Madrid

La campaña de TLOU, allá en las previas a su lanzamiento en 2013, fue simple y concisa: potenciar la importancia de la relación entre Joel y Ellie en un mundo apocalíptico donde las personas son tan malvadas como los zombis. Y, si miramos atrás, en 10 años nunca se ha visto a TLOU de otra forma sin ver que lo que más destaca siempre es ese vínculo, y precisamente, esta forma de presentación. Algo que se ha visto de forma similar en la campaña de HBO en la serie, que en los avances y promociones se ha centrado en esa relación que hay entre los dos protagonistas.

Zuppiroli también cree firmemente que, si la historia es buena, el éxito está asegurado. Pero, evidentemente, el marketing le da un empujoncito. Y esto es lo que se ha visto en la campaña de publicidad de HBO para la serie. Y es que el objetivo, tanto de PlayStation como de HBO, es el mismo: generar audiencia, y por lo tanto ventas.

Pero, y esto fue de lo que más me llamó la atención de toda la charla, otro de los objetivos en común es la relevancia cultural. ¿Y qué es la relevancia cultural? Pues como también dijo Zuppiroli, viene un poco en el nombre. Es el efecto que tiene un fenómeno, una obra, o cualquier cosa básicamente, en la sociedad en ciertas escalas. Por ejemplo, Super Mario tiene una relevancia cultural, es un icono que incluso gente que no ha jugado nunca a videojuegos reconoce. O, saliendo un poco de la industria, algo como las Meninas de Velázquez también tiene relevancia cultural, porque representa un momento muy concreto de la historia tanto en el arte como en influencias posteriores.

Y eso es lo que quieren conseguir tanto HBO como PlayStation con TLOU: que Joel y Ellie, y todo el camino que recorren, alcancen tal relevancia cultural que cualquier persona pueda reconocerlos con facilidad. Además, sin haber tenido que jugar al videojuego o ver la serie.

Lo cierto es que, con la campaña que está habiendo, resultaría difícil que no alcanzase ese objetivo. TLOU como saga ya ha acumulado una infinidad de premios y reconocimiento dentro del mundo del videojuego. Y los eventos con los que se ha presentado la serie han conseguido hacer llamar la atención de muchos tipos de público que, de haberse quedado en el formato de videojuego, nunca hubieran sentido la llamada para conocer la historia. Además la serie está batiendo récords de espectadores a un nivel que raramente se ha visto anteriormente en plataformas digitales.

*Agita mucho los brazos maravillada*

También es verdad, para qué nos vamos a engañar, que el hecho de que la serie esté protagonizada por Bella Ramsey y Pedro Pascal ayuda muchísimo. Tanto Bella como Pedro son dos personas muy reconocidas ya por sus papeles en otro de los éxitos de HBO, Juego de Tronos (además de temporadas que fueron bestiales). Y no hay que olvidar que Pedro también protagoniza El Mandaloriano, una serie que ha cosechado mucho éxito y que viene de otro fenómeno cultural con muchísima relevancia como es Star Wars.

En este apartado, Zuppiroli también aprovechó la oportunidad de señalar algunas de las localizaciones y emplazamientos publicitarios que han ayudado a conocer la serie y, por lo tanto, el videojuego. En una de las preguntas contestadas durante la conferencia, le preguntaron a Zuppiroli si las campañas de HBO y PlayStation se pisaban en algunos sentidos, a lo que él contestó rotundo: debido a que el formato es diferente, todo lo que se va a hacer para promocionar ambos títulos será diferente, aunque la historia sea esencialmente la misma.

En resumen, la conferencia aportó ese punto de vista más práctico de cómo son los movimientos a gran escala de algo tan grande como es una superproducción de televisión o un juego Triple A. Desafortunadamente, no hubo mucho tiempo para preguntas, ya que luego también seguía una mesa redonda que no se emitió online, pero fue interesante ver The Last of Us desde otra perspectiva a la que estoy acostumbrada, y merece la pena considerar. Porque, como al menos sabemos por aquí, la historia de Ellie y Joel aún no ha terminado.